In tempi incerti, il “business to business” deve essere agile. A partire dal marketing.

Ogni mercato è sempre più dinamico e competitivo, e tutte le aziende cercano costantemente approcci più flessibili e reattivi per rispondere alle personali (e spesso mutevoli) esigenze dei clienti. Tra i più innovativi e popolari approcci di marketing c’è quello agile, una metodologia solida e matura ma che ultimamente sta riguadagnando terreno soprattutto nel Business to Business. Ma cosa significa esattamente “marketing agile” e perché è così efficace?

La “trasfusione” dall’IT a tutta l’azienda
Questa tipologia di organizzazione di marketing è basata appunto sul concetto di agilità, che a sua volta trae origine dal mondo dello sviluppo software. In parole semplici, è un metodo che enfatizza la flessibilità, l’adattabilità e la capacità di reagire rapidamente ai cambiamenti del mercato, agli input dei clienti e alle sfide interne. Il suo obiettivo è quello di ottimizzare continuamente le strategie di marketing attraverso cicli di feedback brevi e rapidi, favorendo l’apprendimento costante e l’evoluzione.
In pratica, il marketing agile si basa su sprints, ovvero periodi brevi e definiti (di solito da una a quattro settimane), durante i quali i team lavorano su obiettivi specifici, misurano i risultati e apportano aggiustamenti in tempo reale. Questa metodologia contrasta con gli approcci tradizionali, dove le campagne possono essere pianificate per lunghi periodi senza una revisione costante dei risultati.

Le origini del metodo Agile
Il termine “agile”, come ricordato, nasce nel contesto dello sviluppo software con la pubblicazione del Manifesto Agile nel 2001. Questo fu redatto da un gruppo di sviluppatori di software che volevano promuovere un modo di lavorare più flessibile e reattivo rispetto ai rigidi modelli di sviluppo tradizionali. Il manifesto agile si basa su 12 principi, tra cui l’importanza di rispondere al cambiamento, di lavorare in modo collaborativo e di favorire una comunicazione continua.
Nel tempo, e superata la fase dell’entusiasmo generalizzato dell’agile a tutti i costi nel settore IT, i principi sottostanti sono invece rimasti e si sono allargati anche ad altre funzioni aziendali. Oggi, il marketing agile si ispira agli stessi principi dello sviluppo software: rapida iterazione, capacità di adattamento e un focus sulla collaborazione continua tra team e clienti.

Il marketing agile e il B2B
Il marketing agile sta ritrovando un’applicazione particolarmente efficace nelle imprese B2B per diversi motivi. Innanzitutto, le aziende B2B operano in ambienti complessi e in continua evoluzione, dove le esigenze dei clienti, le dinamiche di mercato e le tecnologie si evolvono rapidamente. Il marketing agile consente di rispondere prontamente a questi cambiamenti, rimanendo competitivi e sempre allineati con le aspettative del cliente.
Nel marketing tradizionale, ad esempio, una campagna può durare mesi ma i risultati potrebbero non essere visibili fino alla fine. Il marketing agile, al contrario, consente di raccogliere feedback e misurare i risultati in tempi brevi, apportando modifiche immediate alle strategie se necessario. Questo principio può essere facilmente adottato anche – e forse soprattutto – in contesti con un minor numero di clienti e prospect, situazione più tipica del B2B rispetto al B2C.
In terzo luogo, nel marketing agile, il cliente è al centro di ogni decisione. Le imprese B2B, in particolare, devono comprendere profondamente le esigenze e i desideri dei loro clienti per creare soluzioni mirate. L’approccio agile consente di lavorare a stretto contatto con loro, raccogliendo feedback e adattando le offerte in tempo reale in modo personalizzato, migliorando così la customer experience e aumentando la soddisfazione e la relazione di brand.
Inoltre, il marketing agile è anche collaborativo. Promuove una stretta interazione tra i diversi team aziendali, dalla comunicazione alle vendite, dal design di prodotto al servizio clienti. Per le aziende B2B, questo approccio è particolarmente vantaggioso, poiché consente una comunicazione costante tra i dipartimenti e una maggiore coesione nelle strategie e nella loro esecuzione. Inoltre, la velocità di adattamento permette di essere flessibili a fronte di improvvisi cambi della domanda o delle catene di fornitura, caratteristica sempre più importante in tempi incerti.
Infine, il marketing agile permette alle aziende di massimizzare l’utilizzo delle risorse, concentrandosi su attività ad alta priorità e riducendo gli sprechi. L’approccio iterativo consente di misurare costantemente l’efficacia delle azioni intraprese, evitando investimenti inutili in strategie di lungo periodo che rischiano di non produrre risultati concreti.

I rischi e le opportunità
Una strategia del genere, tuttavia, richiede un investimento organizzativo e culturale, e vi possono essere delle barriere aziendali da superare. Formare team con diverse professionalità, ad esempio, rischia di scardinare le gerarchie consolidate e può essere un approccio che comporta resistenze.
Adottare una cultura agile significa promuovere una mentalità aperta al cambiamento, al feedback e alla collaborazione continua, e non può essere imposta in breve tempo ai propri collaboratori. Potrebbe aiutare un sistema di incentivazione, che tuttavia impone anche un investimento da parte delle aziende. E anche gli strumenti collaborativi, così come la necessaria disponibilità di dati per la misurazione costante dei risultati prevedono generalmente dei costi in tecnologia che potrebbero non vedere un ritorno diretto in tempi brevi.
La resilienza delle imprese è anche data dalla capacità di adattamento in periodi di turbolenza, per seguire le richieste di un mercato che cambia praticamente ogni mese, se non ogni giorno. Il rischio è dunque duplice: da un lato quello di restare invischiate in grandi investimenti di comunicazione in lunghi periodi e dai ritorni incerti, dall’altro quello contrario di bloccare ogni iniziativa in assenza di certezze, perdendo opportunità di business. Che sia proprio il marketing agile la risposta a questi dubbi?