Da SEO a SOM: posizionare online brand e prodotti nell’epoca dell’Intelligenza Artificiale

Ricordate quando qualche lustro fa si parlava di PageRank? Se sì, avete abbastanza esperienza per intuire che è uno strumento che rischia di essere mandato in pensione prima di voi. E se non ve lo ricordate, probabilmente potete anche evitare di cercarne il significato online.

L’intelligenza artificiale generativa sta riscrivendo le regole del gioco nel mondo del marketing digitale. Se fino a ieri la visibilità online passava attraverso la Seo – Search Engine Optimization – oggi le aziende si trovano a dover ottimizzare la loro presenza per i modelli linguistici di grandi dimensioni (Llm), come ChatGPT, Claude o Gemini. In questo scenario, un nuovo concetto inizia a imporsi: Share of Model (Som). E anche per il mercato italiano è tempo di adattarsi.

Dai motori di ricerca agli Llm: un cambiamento strutturale

Secondo una stima di Statista, negli Stati Uniti già 15 milioni di consumatori nel 2024 utilizzavano chatbot AI come motore di ricerca principale per le proprie attività online, cifra destinata a crescere fino a 36 milioni nel 2028. Inoltre, secondo uno studio in Germania, un tedesco su 5 ha utilizzato un tool di AI per cercare sul web. Anche in Italia, strumenti come ChatGPT e Perplexity stanno diventando canali sempre più utilizzati per cercare prodotti, confrontare offerte o orientarsi tra brand.

Questo cambiamento riduce il traffico diretto da Google Search verso i siti aziendali. Sia per il modello differente di monetizzazione del motore di ricerca di Alphabet, che da qualche anno oramai predilige dare risposte rispetto a fornire collegamenti, sia perché i modelli AI rispondono direttamente agli utenti, selezionando marchi, prodotti e fonti affidabili senza bisogno di clic. Inoltre, anche i motori di ricerca “tradizionali” si stanno adattando: il 38% degli utenti globali ha dichiarato, in sondaggio YouGov, di aver interagito con gli snippet di risultati generati dall’AI. Di fatto, dunque, i brand devono competere per essere “nominati” da un Llm.

Cos’è lo Share of Model (Som)

Il Som misura quanto frequentemente e con quale sentimento un marchio viene menzionato nelle risposte generate dagli Llm. È una metrica composita che integra il Tasso di menzione (quanto spesso un marchio viene suggerito nei prompt degli utenti), il gap di consapevolezza (ossia la differenza tra ciò che i consumatori sanno di un marchio e ciò che “sa” l’intelligenza artificiale) e il sentiment, cioè la tonalità positiva, neutra o negativa con cui il marchio viene presentato.

In sostanza, un brand con un buon Som è un brand che un Llm considera affidabile, rilevante e coerente con le aspettative dell’utente.

Le implicazioni per le aziende italiane

Per le imprese italiane, soprattutto Pmi e marchi meno internazionali, la transizione verso l’ottimizzazione per gli Llm rappresenta una sfida ma anche un’opportunità. Con diverse implicazioni pratiche.

Occorre iniziare a lavorare alla reputazione semantica, cioè la coerenza e qualità del modo in cui l’identità aziendale è rappresentata nei contesti digitali, al di là delle sole keyword. Gli Llm non si basano infatti su parole chiave, ma su modelli statistici del linguaggio. Il modo in cui un’azienda è descritta online – nei comunicati stampa, articoli, recensioni, Wikipedia, siti istituzionali – incide profondamente sul modo in cui l’AI la “comprende”.

Serve poi creare contenuti strutturati e affidabili, perché gli Llm danno più peso a quelli ben formattati, trasparenti e informativi. Investire in white paper, Faq dettagliate, pagine prodotto ben scritte è una strategia efficace. Per esempio, un’azienda che pubblica schede tecniche informative chiare e ben organizzate per ogni prodotto ha più probabilità di essere “citata” da un assistente AI rispetto a un sito vago o esclusivamente promozionale. Insomma, content is king, anche per gli Llm.

Il Som è – per ora – difficilmente misurabile, ma i ritorni invece già esistono, e saranno sempre più determinati soprattutto ora che il futuro si prospetta con l’arrivo a breve delle AI cosiddette agentiche, ossia progettate per agire in modo autonomo e proattivo all’interno di un ambiente. Questi strumenti perseguono obiettivi specifici attraverso una sequenza di decisioni e azioni. A differenza dei modelli passivi come i chatbot tradizionali, un agente IA è capace di pianificare, eseguire task complessi e interagire con altri sistemi o ambienti digitali in modo continuo e adattivo. Sarà possibile, ad esempio, delegare gli acquisti facendo in modo che l’IA selezioni il miglior fornitore, metta i prodotti nel carrello, proceda al pagamento e magari lasci anche un feedback a nome nostro.

Un nuovo paradigma per il marketing italiano

Secondo Statista, gli investimenti in search advertising in Italia raggiungeranno i 2,36 miliardi di euro nel 2025 (erano soltanto 1,03 cinque anni prima), per crescere ulteriormente a 3,3 miliardi nel 2029.

L’adozione dell’AI, inoltre, si fa largo nelle aziende (anche se per ora si muovono più le grandi che le piccole), con circa l’8,2% di queste che nel 2024 che l’hanno utilizzata (Istat). Tra queste, inoltre, oltre un terzo la applica a marketing e vendite.

È urgente dunque che anche le agenzie e i professionisti del marketing aggiornino i loro approcci per massimizzare il ROI: dalle keyword al linguaggio naturale, dai funnel al dialogo, dai click alla relazione.

Il futuro della visibilità è conversazionale: gli Llm stanno diventando il primo touchpoint digitale per molti consumatori, anche italiani. Chi non si adatta rischia di scomparire dai chatbot – e quindi dal mercato. Il tempo della Seo come l’abbiamo conosciuta sta finendo; sarà un tramonto magari ancora lungo ma è chiaro che occorre darsi nuove strategie e nuove metriche. Benvenuto Som.